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구글 AI Overviews 이후 클릭률 반토막, 마케팅 KPI를 바꿔야 하는 이유

Sophie2026-09-09 · ⏱ 8분

구글 AI Overviews 확대 이후 유기적 클릭률 하락 — 마케팅팀이 지금 바꿔야 할 KPI

순위는 3위에서 1위로 올라갔는데 유입은 지난 분기보다 줄었어요. 대시보드를 세 번 새로고침하고 나서야 검색창을 직접 열어보게 되죠. AI 요약이 뜨는 검색 결과에서는 링크 클릭이 절반 수준으로 줄어듭니다.1 순위를 지키는 일과 트래픽을 지키는 일이 이제 서로 다른 과제가 됐어요.

구글 AI Overviews 이후 클릭률 반토막, 마케팅 KPI를 바꿔야 하는 이유 커버

한눈 요약입니다.

  1. AI 요약이 있는 결과 페이지의 링크 클릭률은 8%, 없는 페이지는 15%였습니다.1
  2. AI 요약 안의 출처 링크를 누른 비율은 1%. 인용은 트래픽 채널이 아닙니다.1
  3. 타격은 정보성 쿼리에 몰립니다. 브랜드·거래형 쿼리는 덜 흔들려요.
  4. 관리할 축을 노출 → 인용 → 전환 3단으로 나누고, 평가는 3단으로만 하세요.

이 글의 관점은 하나예요. 유기적 트래픽은 성과 지표가 아니라 부산물이고, 팀이 붙잡을 축은 "인용되는가"와 "전환되는가"입니다.

AI Overviews가 뜨면 클릭률이 얼마나 떨어지나요?

절반 가까이 떨어집니다. AI Overviews는 구글이 검색 결과 최상단에 생성형 요약을 얹어 주는 기능이에요.

AI Overviews가 뜨면 클릭률이 얼마나 떨어지나요? 개념 일러스트

가장 단단한 숫자는 퓨리서치센터에서 나왔습니다. 미국 성인 약 900명의 실제 브라우징 기록을 분석했더니, AI 요약이 포함된 결과 페이지에서 일반 링크를 클릭한 비율은 8%, 없던 페이지에서는 15%였어요.1

더 아픈 건 그다음입니다. AI 요약 안에 달린 출처 링크를 누른 비율은 1%였어요.1 "인용되면 트래픽이 따라온다"는 기대는 클릭 단위로는 성립하지 않습니다.

다만 AI 때문에 갑자기 벌어진 일로 읽으면 오독이에요. 제로클릭은 검색자가 결과 화면에서 답을 얻고 아무 링크도 누르지 않는 세션을 말하는데, SparkToro와 Datos의 조사에서 구글 검색 1,000회당 오픈 웹으로 향한 유기적 클릭은 400회를 넘지 않았습니다.2 AI Overviews 이전에 이미 제로클릭이 기본값이었고, AI 요약은 그 기울기를 가파르게 만든 가속페달에 가깝습니다.

조사무엇을 봤나인용 가능한 수치
퓨리서치센터 (2025)미국 성인 약 900명 브라우징 기록링크 클릭 8%(AI 요약 有) vs 15%(無), 요약 내 출처 링크 클릭 1%
Ahrefs (2025)AI Overviews 노출 키워드의 상위 페이지상위 페이지 평균 CTR 34.5% 감소
SparkToro × Datos (2024)구글 검색 세션의 클릭 분포검색 1,000회당 오픈 웹 유기적 클릭 400회 미만

왜 클릭이 사라지나요?

링크가 목적이 아니라 수단이었기 때문이에요. 검색은 원래 답을 찾으러 하는 행동인데, 예전에는 답이 링크 뒤에 있었고 지금은 결과 화면 위에 바로 있습니다. 수단이 사라지면 클릭도 사라져요.

그래서 타격이 균등하지 않습니다. "GA4 전환 이벤트란 무엇인가" 같은 정의형 쿼리는 요약 세 문단이면 끝나니까 클릭이 증발해요. 반대로 "○○ 원데이 클래스 신청"처럼 특정 대상을 지목하거나 로그인·결제·예약이 필요한 쿼리는 요약이 사용자의 일을 대신해 줄 수 없습니다. Amsive의 대규모 키워드 분석에서도 논브랜드 쿼리의 CTR 하락이 브랜드 쿼리보다 뚜렷했어요.3

보충. 트래픽 손실을 "우리 SEO가 망가졌다"로 진단하면 엉뚱한 처방이 나옵니다. 먼저 쿼리를 정보성·브랜드·거래형 셋으로 쪼개 보세요. 세 뭉치가 똑같이 빠졌다면 다른 문제고, 정보성만 무너졌다면 정상적인 재편입니다.

트래픽이 줄면 그건 손해인가요?

손해라고 단정하기 어렵습니다. 클릭 수와 클릭의 질이 반대 방향으로 움직이거든요.

구글의 입장은 명확해요. AI 기능이 검색량을 늘렸고 웹으로 가는 총 유기적 클릭은 전년 대비 대체로 안정적이며, 유입되는 클릭의 질은 오히려 높아졌다는 겁니다.4 이 주장을 통째로 기각할 필요는 없어요. 요약으로 이미 걸러진 뒤 넘어온 방문자는 정의를 확인하러 온 사람이 아니라 결정하러 온 사람이니까요.

문제는 두 진술이 충돌하지 않는다는 데 있습니다. 클릭 수는 줄고, 남은 클릭의 질은 오른다 — 그렇다면 클릭 수를 성과로 재는 지표는 그 자체로 고장 난 계기판이에요.

항목기존 CTR 중심 관점인용·전환 중심 관점
성공의 정의순위 상승 → 클릭 증가AI 답변에 인용 → 브랜드 각인 → 최종 행동
정보성 쿼리 CTR 34.5% 하락실패 신호구조 변화, 단독으로는 판단 불가
남은 클릭의 성격양으로 측정답을 얻고 넘어온 고의도 방문
대표적 오판트래픽 방어에 예산 낭비인용 노출의 매출 기여를 과대평가

그럼 무엇을 KPI로 삼아야 하나요 — 인용 KPI 3단

인용 KPI 3단은 AX Lab이 제안하는 정리 방식으로, 검색 성과를 노출·인용·전환 세 층으로 나눠 앞의 둘은 관리하고 마지막 하나로만 평가하는 구조예요.

1단 노출. 우리 주제 쿼리에서 AI Overviews가 몇 %나 뜨는지 셉니다. 시장 환경 지표라 우리가 못 바꿔요. 목표가 아니라 분모입니다.

2단 인용. AI 답변 안에 우리 브랜드나 문서가 이름으로 등장하는 비율입니다. ChatGPT·Perplexity·구글 AI 개요에 핵심 질문 30~50개를 고정 세트로 넣고 월 1회 같은 조건으로 돌려, 언급률과 언급 맥락을 함께 기록하세요. 여기가 새 순위표예요.

3단 전환. 트래픽이 아니라 문의·신청·상담 요청 같은 최종 행동의 절대 수입니다. 트래픽이 20% 줄었는데 신청 건수가 그대로라면 손실이 아니라 군살이 빠진 거예요.

순서가 핵심입니다. 1단은 관찰하고, 2단은 관리하고, 3단으로 평가하세요. 2단을 평가 지표로 올리는 순간 언급률 숫자놀음이 시작됩니다. 🙂

이번 분기에 무엇부터 손대면 되나요?

세 가지면 충분해요.

이번 분기에 무엇부터 손대면 되나요? 개념 일러스트

콘텐츠를 인용 가능한 단위로 씁니다. 질문형 소제목 바로 아래 한 줄 직답, 수치에는 출처, 개념에는 한 문장 정의. 요약 엔진이 통째로 들어올릴 문단을 미리 만들어 주는 일이에요.

전환 추적을 다시 깝니다. 세션 대비 전환율이 아니라 채널별 최종 행동 수를 봐야 해요. 분모가 흔들리는 지표는 분자가 멀쩡해도 왜곡됩니다.

인용 측정을 루틴으로 만듭니다. 도구를 사든 사람이 프롬프트 세트를 월 1회 돌리든 상관없어요. 안 재면 안 바뀝니다.

마무리

트래픽 그래프가 내려가는 걸 막을 방법은 없어요. 대신 그 그래프를 평가 기준에서 내리는 건 이번 주에 할 수 있습니다. 이번 분기 리포트부터 유기적 세션을 1번 지표 자리에서 빼고, 그 자리에 최종 행동 수를 올려 보세요.

자주 묻는 질문

Q. AI Overviews가 뜨면 클릭률이 정확히 얼마나 떨어지나요? A. 퓨리서치센터 조사에서는 링크 클릭 비율이 15%에서 8%로 내려갔고, Ahrefs 분석에서는 상위 페이지 CTR이 평균 34.5% 감소했습니다. 조사 방식이 달라 수치는 다르지만 방향은 같아요.

Q. 모든 키워드가 똑같이 영향을 받나요? A. 아니에요. 정의·방법 같은 정보성 쿼리가 가장 크게 줄고, 브랜드명이나 신청·구매처럼 행동이 필요한 쿼리는 상대적으로 덜 흔들립니다. Amsive 분석에서도 논브랜드 쪽 하락이 더 뚜렷했어요. 감소 폭을 쿼리 유형별로 쪼개서 보세요.

Q. AI 답변에 인용되면 트래픽이 따라오나요? A. 클릭으로는 거의 안 따라옵니다. 퓨리서치센터 기준 AI 요약 내 출처 링크 클릭률은 1%였어요. 인용은 트래픽 채널이 아니라 브랜드 각인 채널로 보고 별도 지표로 관리하세요.

Q. 순위 추적은 이제 안 해도 되나요? A. 계속 하세요. 다만 성과 지표가 아니라 진단 지표로 쓰세요. 순위는 유지되는데 클릭만 빠진다면 원인은 우리 콘텐츠가 아니라 결과 화면 구조에 있습니다.

출처

발행 전 확인 필요: 이 세션에서 WebSearch 권한이 없어 링크·수치를 실시간 재검증하지 못했습니다. 특히 각주 3·4는 슬러그가 불확실해 허브 URL로 두었으니, 정확한 보고서 페이지로 교체해 주세요. SparkToro 수치는 미국·EU 구분이 헷갈릴 소지가 있어 "1,000회당 400회 미만"으로 낮춰 썼습니다.

Footnotes

  1. Pew Research Center, 『Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results』(2025년 7월). 미국 성인 약 900명의 실제 브라우징 기록 분석. https://www.pewresearch.org/short-reads/2025/07/22/google-users-are-less-likely-to-click-on-links-when-an-ai-summary-appears-in-the-results/ ↩ ↩2 ↩3 ↩4 ↩5

  2. SparkToro × Datos, 『2024 Zero-Click Search Study』(Rand Fishkin, 2024). 구글 검색 1,000회당 클릭 분포 분석. https://sparktoro.com/blog/ ↩

  3. Amsive, AI Overviews의 CTR 영향 대규모 키워드 분석(Lily Ray, 2025). 브랜드/논브랜드 키워드별 CTR 변화 차이. https://www.amsive.com/insights/ ↩

  4. Google, 『AI in Search: Driving more queries and higher quality clicks』(2025년 8월, 구글 공식 블로그). https://blog.google/products/search/ai-search-driving-more-queries-higher-quality-clicks/ ↩